Howard Schultz creció en los barrios humildes de Brooklyn, Nueva York. Nacido en 1953 en una familia de bajos recursos, su padre era conductor de camión y rara vez podía cubrir las necesidades básicas del hogar. Schultz recuerda con particular angustia el día en que su padre, tras lesionarse en el trabajo, fue despedido sin compensación alguna: “No había seguro médico, ni indemnización, ni dignidad. Eso fue devastador” (Schultz, H. & Gordon, D. J. (2011). Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul).

Para cualquier otro, esa escena se habría desvanecido con el tiempo. Para Howard, fue el inicio de una revolución interna.

Años después, mientras trabajaba en Hammarplast, una empresa sueca que vendía productos domésticos, recibió un encargo que cambiaría su vida: una cafetera para una pequeña tienda de café llamada Starbucks en Seattle. Cuando fue a conocer a los fundadores, algo se encendió en él. No era el café lo que lo atrapaba; era la pasión. La idea de una cultura construida alrededor de una taza, de un espacio donde la gente se sintiera pertenecer.

El viaje, el riesgo y el aroma de la apuesta

Lo que sucedió después parece sacado de una telenovela con tintes empresariales. Indignado pero determinado, Schultz dejó Starbucks y fundó su propia empresa de café, Il Giornale, para probar que su concepto funcionaría: un espacio con café italiano, música, sofás, y comunidad. Tres estrategias lo guiaron en este trayecto lleno de incertidumbres, deuda personal y noches en vela:

• Crear una experiencia, no un producto: Schultz entendió que vender café no sería suficiente. Él quería vender un ritual, una costumbre, como en Italia. Quería ser el “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo, un espacio donde uno puede ser, pensar, vivir. “La gente no viene solo por la cafeína, sino por cómo se siente al estar aquí”, afirmaría años después en una entrevista con Harvard Business Review (Ignatius, A. (2010). How Howard Schultz Reinvented Starbucks. Harvard Business Review).

¿Te imaginas invertir todos tus ahorros en vender algo que aún nadie reconoce como experiencia? ¿Confiar tanto en una atmósfera?

• Alinear los valores de la marca con una causa personal: La herida infantil de ver a su padre despedido sin dignidad fue reenfocada. Schultz juró construir una compañía con alma. Starbucks ofreció seguros médicos a sus empleados de medio tiempo y opciones de acciones para todos sus trabajadores. Una locura para la época. Pero ese gesto sembró lealtad. “Queríamos demostrar que el capitalismo podía tener un corazón” (Schultz, H. (2011). Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul).

¿Has sentido alguna vez que puedes curar tu pasado construyendo algo mejor para otros?

• Reframing del precio: no vendía café caro, vendía pertenenciaSchultz supo que el café de Starbucks debía comunicar algo más que sabor: “el acto de beberlo debe proyectar algo sobre ti”. Así elevó el precio, no porque era costoso de producir, sino porque convertía al cliente en alguien más sofisticado, cosmopolita, con estilo de vida (Moon, Y. (2003). Starbucks: Delivering Customer Service. Harvard Business School Case No. 504-016).

Una estrategia puramente perceptiva, pero profundamente emocional: si Starbucks es el tercer lugar, entonces cada sorbo es una afirmación de quién eres.

¿Te has planteado qué “estilo de vida” estás proyectando en tu propio negocio o profesión?

Durante estos años, Schultz vivió rechazo, deuda, cansancio y, en 1987, finalmente compró la marca a sus fundadores por 3.8 millones de dólares. Fue el inicio de la expansión global.

EL RESULTADO DEL AROMA QUE CAMBIÓ LA RUTINA MUNDIAL

Para 2023, Starbucks tenía más de 36,000 locales en 84 países, incluyendo alianzas estratégicas con gigantes como Nestlé y expansión en formatos de café listo para llevar, apps móviles y programas de fidelización digital. Más de 400,000 empleados forman parte de esta cultura centrada en experiencia e identidad (Statista, 2023; Starbucks Annual Report 2023).

Pero lo más relevante no es el número de tiendas, sino lo que Schultz logró con su audacia:

• Elevó una bebida cotidiana a un signo de identidad.
• Demostró que la experiencia puede justificar el precio.
• Cambió las reglas de lo que significa “trabajar para alguien más”, ofreciendo beneficios poco convencionales incluso para baristas de medio tiempo.

Y lo más profundo: curó su propia herida construyendo una empresa que él mismo dice “hubiera querido que contratara a mi padre”.

Hoy, Howard Schultz es testimonio viviente de que emprender no es solo abrir un negocio. Es atreverse a trazar tu propio destino, ya sea como empresario o como empleado con visión de crecimiento. Lo esencial no es el producto, sino cómo lo conviertes en un significado. Starbucks no triunfó vendiendo café, sino enseñando a las personas a verse a sí mismas de forma distinta mientras lo tomaban.

¿Y TÚ? ¿CUÁL ES TU “TERCER LUGAR”?

¿Estás vendiendo un producto o estás creando una experiencia transformadora?

¿Estás curando tus heridas pasadas o cargándolas sin integrarlas en tu propósito?

La historia de Schultz nos recuerda que todos podemos ser héroes en busca de una vida con sentido, incluso dentro de una taza de café.

• 1. Crea experiencias, no solo interacciones: ¿Recibes a tus amigos, clientes o colegas con la misma intención con la que Starbucks diseña cada espacio? La próxima vez que compartas una comida, una reunión o incluso un mensaje, pregúntate: ¿cómo puedo hacer que esta interacción se sienta especial, memorable, humana?
• 2. Alinea tus acciones con un propósito: El poder de Schultz nació de la autenticidad: su causa no era inventada, era suya. ¿Qué pasaría si tú también tomaras esa herida del pasado y la transformaras en una razón para mejorar tu entorno? Incluso en tu trabajo actual, puedes ser la voz que lucha por el respeto, la inclusión, el cuidado. El propósito no está reservado para emprendedores; es una forma de vivir más despiertos.
• 3. Reescribe el valor de lo que haces: ¿Estás vendiendo tu tiempo… o tu impacto? ¿Estás ofreciendo un servicio… o una conexión? Piensa en lo que haces día a día —como padre, maestro, líder, vendedor, amigo— y pregúntate: ¿Cómo puedo elevar esto para que represente algo más grande? A veces, una mirada sincera o una acción coherente valen más que mil discursos de marca.