El objetivo principal es identificar a los actores clave en cada una de las etapas del proceso de compra y realizar un análisis detallado de los factores previamente discutidos. Este enfoque permitirá segmentar al público objetivo de manera más precisa para cada etapa del proceso de compra. A partir de esta segmentación, se pueden desarrollar mensajes específicos que resuenen con cada participante y su posición en el proceso.
Además, esta comprensión profunda proporciona a la empresa la capacidad de equipar a sus empleados con las herramientas y guías necesarias para responder a las inquietudes de los posibles consumidores y para apoyarlos de manera efectiva en cada etapa del proceso de compra. Todo esto con el fin de asegurar que el consumidor se sienta plenamente satisfecho con su decisión de compra, lo que no solo incrementa la probabilidad de que repita la compra, sino que también promueve la recomendación positiva de la empresa a otros
En el modelo clásico, este proceso se descompone en cinco pasos:
Identificar Necesidades
El primer paso en el proceso de compra es la identificación de necesidades. En el eBook podras encontrar un capitulo donde se profundisa sobre los factores psicológicos, particularmente la motivación. Las personas están impulsadas a actuar por una serie de necesidades que pueden ser desencadenadas por estímulos internos o externos.
Los estímulos internos provienen del propio organismo, como cuando sentimos dolor de estómago, lo que puede indicar que estamos enfermos o simplemente que tenemos hambre. Al reconocer esta necesidad interna de hambre, podemos optar por satisfacerla comiendo una manzana. Sin embargo, si en ese momento nos encontramos con un anuncio de chocolate y decidimos comprarlo en lugar de la manzana, hemos sido influenciados por un estímulo externo (el anuncio) que nos lleva a satisfacer una necesidad inicialmente detectada por un estímulo interno.
Por lo tanto, las empresas deben formular preguntas estratégicas como: ¿Qué estímulos internos desencadenan la necesidad que mi producto busca satisfacer? ¿Cuándo y por qué ocurren estos estímulos? ¿Hay acciones que la empresa pueda emprender para estimular esa necesidad? ¿Existen factores que deban evitarse para no influir negativamente al público objetivo? Estas preguntas son fundamentales para comprender a fondo la etapa inicial del proceso de compra.
Buscar información
Una vez identificada la necesidad, el consumidor pasa a la fase de búsqueda de información, la cual puede estar influenciada por fuentes internas y externas.
- Fuentes internas: Estas incluyen la experiencia previa del consumidor con el producto, sus sentimientos hacia la marca y su lealtad a la misma. Por ello, la creación de lealtad de marca es crucial, ya que influye directamente en futuras decisiones de compra.
- Fuentes externas: Estas comprenden cualquier información que provenga de fuera del individuo, como consejos de personas cercanas, comentarios escuchados, comerciales, publicidad, y promociones. La forma en que el consumidor recopila y evalúa esta información es clave para la decisión final de compra.
La mayor parte de las actividades de mercadotecnia y ventas se concentran en la etapa de recolección de información del proceso de compra. En esta fase, el consumidor busca reunir toda la información necesaria sobre un producto o servicio, basándose tanto en experiencias previas con la marca como en los diversos materiales promocionales que la empresa ha desarrollado para captar su atención.
Evaluación de alternativas
Una vez que el consumidor ha identificado una necesidad y ha buscado información, entra en la fase de evaluación de alternativas. En este punto, el consumidor compara las opciones disponibles, formando una percepción del producto basada en la información recopilada y sus experiencias previas. Este proceso puede generar una brecha de incertidumbre, que se amplía si el consumidor no cuenta con la información adecuada. Para minimizar esta brecha, es crucial abordar los siguientes problemas:
- Falta de claridad sobre el producto o servicio
- Diseño y estándares inadecuados
- Incumplimiento de lo prometido
Compra
Una vez que el consumidor ha recopilado toda la información necesaria y ha decidido lo que desea adquirir, llega al Primer Momento de la Verdad (FMOT, por sus siglas en inglés), un concepto central en el modelo tradicional de ventas. Este momento es crucial, ya que es cuando el consumidor toma la decisión de gastar su dinero en un producto o servicio.
Cuando la compra se realiza en un punto de venta físico, la estrategia de mercadotecnia debe considerar una serie de factores adicionales que pueden influir significativamente en la decisión del consumidor. Estos factores incluyen, entre otros, la posición del producto en la tienda, el impacto de los estímulos visuales y sensoriales en el entorno de compra, y la naturaleza de la relación comercial entre el fabricante y el minorista.
Así mismo, en el contexto del modelo de ventas moderno, se ha introducido un concepto adicional conocido como el Momento Cero de la Verdad (ZMOT, por sus siglas en inglés). Este concepto se refiere al proceso previo en el que, gracias a las nuevas tecnologías, el consumidor investiga, comenta sus preferencias y necesidades en línea, y evalúa las opciones disponibles antes de llegar al Primer Momento de la Verdad. El ZMOT permite al consumidor llegar a la decisión de compra con mayor convicción y confianza, ya que ha tenido la oportunidad de informarse y considerar sus opciones de manera más exhaustiva (Lecinski, 2011[1]).
Post-compra
Una vez que el consumidor ha adquirido un producto o servicio, entra en lo que se conoce como el Segundo Momento de la Verdad (SMOT), donde evalúa si la compra cumple con sus expectativas y satisface sus necesidades. El nivel de satisfacción del consumidor en esta etapa se deriva de la comparación entre sus expectativas y el desempeño real del producto. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, es fundamental que la empresa implemente beneficios adicionales, como garantías extendidas y un robusto servicio post-compra, para recuperar la confianza y lealtad del cliente (Kotler & Keller, 2016[2]).
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- [1] Lecinski, J. (2011). Winning the Zero Moment of Truth. Google.
- [2] Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15ª ed.). Pearson.
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